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从支付宝轻会员说起,卡券产品的用户需求分析

2019-10-09 22:18 weila

会员卡应该每个人都会有,无论是超市还是特定商家。在一切产品都在往线上迁移的背景下,卡券产品似乎一直不温不火,这背后的逻辑是什么?本篇文章就这个问题做出了回答。

会员卡应该每个人都会有,无论是超市还是特定商家。在一切产品都在往线上迁移的背景下,卡券产品似乎一直不温不火,这背后的逻辑是什么?本篇文章就这个问题做出了回答。

说起会员卡,大多数人都有一段或者几段的不愉快回忆。如果把储值型会员卡也考虑在内,甚至可以说,没经历过办完卡店家跑路,不足以谈人生。

会员卡和优惠券最早的出现年代无从考证,但能确定的一点是,这种营销方式源于线下,早于互联网行业。

设计会员制度和优惠券制度的商人无疑是天才,不过,想往线上迁移这种线下行之有效的商业手段,却总显得别扭。

多年来,以支付宝和微信为代表的两大国内移动支付平台,在卡券产品方面的进展,显然不如移动支付本身顺利。

9月24日,支付宝发布了一个“轻会员”,试图啃一啃虚拟卡券这块硬骨头。轻会员集成了芝麻信用和花呗两大能力,先消费后结算,会员到期后,如果享受优惠金额不足会员费,只收实际享受优惠的金额。

想了解支付宝这次胜算如何,我们得从卡券类产品的特点来分析。

首先,营销工具要对商户有用

任何面向个人消费者的营销动作,都可以简单分解为拉新获客、转化、复购几个步骤。卡券作为一种营销工具,以提供权益或者折扣的方式,在目标消费者的成交流程中,起到润滑剂或者降低门槛的作用。

那么,这种营销工具的效果,自然在于其投放的成本-收益测算,也就是所谓的投入产出比,或者ROI。

要注意的是,一个卡券产品的成本,绝不仅仅是其为消费者让利的部分,也就是所谓的利润补贴,而是卡券产品从设计到发行,从核销到核算的全流程。

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以实物载体加记账方式发行的传统会员卡券产品,效率低、流程复杂,出错率和成本高,所以系统化、电子化的解决方案是必须的,尤其是在移动互联网时代。

最早的移动化卡券解决方案起源于2010年后的团购,用户在线购买消费凭据,线下核销。糯米网与成龙耀莱影院联合推出的团购电影票,打响了团购市场的第一枪。

后来,电子化卡券被普遍用于线上线下消费,支付宝在2013年、微信在2014年陆续支持了卡券系统。

区别在于,支付宝的卡券一开始就是独立功能,与淘宝及支付模块深度整合、后来又随付款码和口碑的整合而深入线下;而微信的卡包是附属于公众号的一个组件,背后卡券的分发、核销能力,仍然需要商户自己的IT系统支撑。

作为营销工具,开发门槛、使用成本与ROI测算能力非常重要。微信的卡包与支付系统的分裂,显然不利于卡券作为营销工具的优势发挥。

更何况,微信支付不具备用户信用评级和消费贷能力,卡券产品无法对用户进行分级管理和授信,大大限制了使用场景。

其次,用户在意的是安全感

我在运营自己的社群时,以及与其他微商类社群发起人交流的时候,发现一个有趣的现象。

尽管目前相当多的商家选择利用微信个人号进行客户管理和复购(所谓私域流量经营),但客户在微信下单转账,尤其是首次交易的时候,十个有两三个指定使用支付宝交易。

问起原因,要么是信不过微信转账怕被骗,要么是微信钱包里不放很多钱,稍微大额一点的钱,都要通过支付宝转账。

作为十六年五分六合的专业支付平台,支付宝凭借丰富的风控能力和专注于金融服务的品牌定位,让用户在进行较大或者较陌生的交易动作时,更加有安全感。

何况,在误操作、被骗等场景下,支付宝有更有效率、更专业的处理流程,相比连客服电话都没有的微信支付,当然是更加让人放心。

所以,当商户发放卡券的时候,希望吸引和转化首次接触的用户,选择支付宝还是微信,哪个更容易让人信服,是显而易见的。